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Alex Gasparetto explica como minimizar os riscos de um processo de expansão territorial no varejo

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Independente do segmento, formato e investimento envolvido, um processo de expansão de lojas nunca será simples e também não obedecerá jamais uma mera “fórmula” para o sucesso. Contudo, atentar-se para determinados fatores pode minimizar riscos, aumentar exponencialmente a possibilidade de assertividade durante os trabalhos e conquistar números impressionantes, mesmo em tempos em que a macroeconomia nacional não está favorável. Inclusive, a própria economia pode representar uma oportunidade para uma expansão ousada e definitiva. As características do negócio e os pontos de vendas pretendidos irão pautar as nossas ações.

O posicionamento estratégico no mercado em que se pretende entrar ou ampliar a participação, por exemplo, deve ser levado em consideração.  Para tanto, é preciso avaliar o comportamento do mercado, onde estão as oportunidades e se isso está claro para todos os envolvidos no processo.

As fachadas dos novos pontos de vendas irão gerar o primeiro impacto dos clientes para a nova marca ou loja. Mas seu tamanho e formato precisam estar diretamente relacionados com a sua localização. O novo empreendimento pode estar localizado em um Shopping Center, numa via expressa, em uma rua de bairro, esquina, galeria, ter a frente recuada, com ou sem estacionamento na frente. Pode ser uma loja de “passagem”, popular, de luxo, em rua de fluxo de pedestres gigantesco, ou de carros, enfim, tudo isso precisa ser analisado para que o ponto tenha o devido destaque e fique perfeitamente inserido no novo “ambiente”. Apesar disso, ainda há empresários que baseiam a localização do imóvel pelo valor da locação.

Outras perguntas que devem ser feitas: se o sentido da circulação de veículos é importante; se há uma parada de ônibus em frente ao ponto ou nas proximidades; se há uma estação de metrô por perto ou um terminal de ônibus; se há concorrentes no mesmo lado da caçada. Até a posição solar pode ser determinante para o sucesso do negócio e poucas pessoas levam isso em consideração.

O sortimento de produtos, categorias, exposição, apresentação, sinalização também são primordiais para o sucesso da loja: um estabelecimento na 25 de março, por exemplo, pode colocar pilhas de produtos nas portas e nos “pontos focais”. Mas num shopping isso nem é permitido! Se, por um lado, uma loja escura não é convidativa, onde deve estar o foco das luminárias: nos corredores, nas gôndolas, nos produtos ou no caixa? Os preços, as promoções, o visual merchandising vai depender da estrutura do ponto, de sua localização, de seu público-alvo, de possíveis sazonalidades ou características regionais ou locais, da logística.

Mas de nada adiantará trabalharmos à exaustão e com assertividade todos os fatores relatados anteriormente se houver falhas no atendimento! A equipe de vendas será sempre a força motriz dos resultados e pode até compensar alguns deslizes no planejamento. Mas não haverá nada que compense um atendimento abaixo das expectativas dos clientes. E aqui é preciso acertar na contratação, na ambientação, no perfil dos funcionários, no treinamento  – e tudo isso deve estar em sincronia com as características do ponto de vendas, que vai variar de cidade para cidade, estado e até mesmo entre bairros. O que nos remete a outro aspecto importante no sucesso da expansão no varejo: o pós-venda.

Alex Gasparetto foi gestor comercial durante 20 anos em grandes empresas como Lojas Colombo S/A, Ponto Frio, Grupo Pão de Açúcar, Mega Franquias e Rede Globo de Televisão. Atuou em todo o território nacional e na América Latina participando de expressivos processos de expansão, quando desenvolveu “cases” de sucesso nessa área. Foi convidado e passou dar aulas em universidades e palestras para grupos empresariais, inclusive no exterior, interessados em expandir seus negócios de maneira assertiva, minimizando a possibilidade de erros no planejamento e consequente retrabalho em larga escala.

Graduado em Ciências Econômicas pela UNISINOS-RS, com MBA em Gestão no Varejo (PROVAR) pela FIA-USP é Professional & Executive Coach pela Sociedade Brasileira de Coaching-SP.


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